| Muito se discute sobre as vantagens competitivas das empresas, todavia, poucos parecem ter ainda percebido que a principal base para gerar vantagens competitivas e a estratégia que vai aumentar as suas vendas com certeza, é o valor percebido pelo cliente. |
Efectivamente, o que faz a maior diferença realmente não é o preço, nem a propaganda, nem o pós-venda, nem a simpatia dos vendedores; como muitos pensam, e sim o valor percebido pelo cliente.
Segundo alguns estudiosos de gestão, no futuro próximo vão existir apenas dois tipos de empresas, as mais barateiras, tipo “loja dos 300” ou “dos chineses” ou as que oferecem uma qualidade superior pela qual as pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais. Todas as outras empresas que forem classificadas no meio-termo, ou seja, que não tem nem qualidade e nem oferecem o preço mais baixo, irão desaparecendo pouco a pouco, é o chamado Colapso do meio. Recentemente esta previsão foi confirmada por dois relatórios apresentados pela IBM Business Consulting Services (The Retail Divide: Leadership in a World of Extremes” e “Consumer Products 2010: Executing to Lead in a World of Extremes), onde prevêem a extinção dos retalhistas de médio porte, além de um profundo reposicionamento da indústria de produtos de consumo até 2010.
Este cenário, na realidade, já se está verificando, porém ainda existem muitas organizações por exemplo, para quem Albert Einstein diria: “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”. Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios. Veja-se o que aconteceu no Vale do Ave, e não só, e depois queixam-se que a culpa é, mais uma vez, do Estado.
Muitos empresários não conseguem, às vezes não querem, enxergar que precisam mudar a sua forma de trabalhar. A Gerência está vendo que estão perdendo mercado, que os funcionários estão insatisfeitos, que as contas começam a ser pagas com atraso, etc., mesmo assim não reconhecem que precisam de ajuda. O resultado disso é o encerramento de empresas que poderiam prosperar, se tão-somente procurassem uma orientação profissional.
Cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se não forem criadas com critérios e sustentadas por um plano estratégico, podem provocar muitos problemas no futuro, até cair no buraco sem fundo das commodities[i](1). Hoje em dia, mesmo quando existe um plano estratégico, todo cuidado e atenção às variáveis da nova economia, ainda é pouco.
Quantas vezes uma empresa que vende muito bem e de repente as vendas começam a cair, pela entrada de um concorrente novo com os mesmos produtos a um preço menor, porém de qualidade também inferior, começa logo por diminuir o preço de venda e lançar uma campanha publicitária agressiva, verificando rapidamente que cometeu um erro. Porquê? Porque o problema não era o preço. As pessoas reconheciam a superioridade do produto e achavam o preço justo, faltava apenas uma divulgação mais ampla sobre as propriedades e qualidades do produto que logo estariam reconquistando o espaço perdido e ainda poderiam avançar mais, conquistando outras regiões próximas inclusive.
Aparentemente o preço é sempre o primeiro a ser considerado, porém, a experiência diz-me que não é somente isso. Existem outros factores que não são tão visíveis, porém em alguns casos, podem exercer até maior peso na hora da decisão da compra; principalmente quando a empresa trabalha para ficar longe da guerra de preços e busca uma diferenciação e melhor qualidade nos seus produtos e serviços. O que tenho aprendido é que, na maioria dos casos, o que leva o cliente até ao nosso produto ou serviço é o mix preço, qualidade e satisfação de necessidades, ou seja é o valor percebido pelo cliente e não única e exclusivamente o preço ou valor monetário.
Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. A chave do negócio é acrescentar valores intangíveis que o cliente valoriza, e para disponibilizar somente os serviços de interesse do cliente, é preciso conhecer muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de consumo.
É muito importante lembrar que antes de tomar qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens com precisão, com factos e dados reais, concretos e comprovados; nada de suposições ou invenções, como muitas vezes acontece; somente depois é que se poderá avaliar qual deverá ser a reacção mais sensata. É necessária a compreensão realista das causas da queda nas vendas para aplicar a solução correcta.
As vezes é preferível diminuir a sua oferta, e com isso diminuir os seus custos, do que manter seu actual nível de produção, principalmente, quando os custos fixos, são a maior parte. Pense bem, o que é melhor? Diminuir 10% no preço de venda, mantendo seu nível actual de produção, ou diminuir sua oferta actual em 20%, mantendo seu preço normal?
Um tema desta natureza, pela sua complexidade, não pode ser tratado convenientemente num espaço como este, no entanto há uma conclusão que é evidente, não basta querer ser empresário é necessário ter conhecimentos para tal, pois a sorte não dura sempre, e quando as coisas funcionam apenas com base nesta, o fracasso está mesmo ali ao lado.
[i] commodities, significa mercadoria, e é utilizado nas transacções comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias.
Grupo TT05/08 Delcio Vieira
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